När började alla hjärtans dag firas Sverige?

Kort svar: Första gången som alla hjärtans dags-firande är belagt i Sverige är den februari 1956 (men första året var det skottdagen 24 februari som kallades alla hjärtans dag). Dock fick dagen sitt genomslag först i slutet av 1900-talet.

Att fira Valentindagen (14 februari) är en tradition som går tillbaka till den engelska medeltiden. Att just 14 februari kommit att bli en dag att fira kärlek och romantik beror troligtvis på den engelske poeten Geoffrey Chaucer som i slutet av 1300-talet skrev dikten Parlement of Foules i vilken följande versrader finns med:

For this was sent on Seynt Valentyne’s day
Whan every foul cometh ther to choose his mate.

Under tidigmodern tid utvecklades Valentinfirandet i den engelska överklassen och firandet bredde successivt ut sig även hos bönder och lägre klasser. I slutet av 1800-talet skickades över en miljon valentinkort den 14 februari.

Alla hjärtans dag i Sverige

Första gången som alla hjärtans dag marknadsförs i Sverige är 1956. Det är Nordiska Kompaniet (NK) som i bl.a. DN annonserar. Men det är inte den 14 februari man 1956 marknadsför som alla hjärtans dag, utan istället skottdagen (24 februari).

ahd1956
Annons för NK i DN 1956.

Så här skriver Nordiska museet:

Alla hjärtans dags väg till Sverige gick via handeln, som såg marknadsföringsmöjligheter i dagen. Första skyltningen i Sverige är belagd år 1956 och därefter har försäljningen av speciellt godis och blommor ökat.

I en annons från varuhuset NK 11 februari 1957 står det:

För snart ett år sedan lanserade NK ”Alla hjärtans dag” som ett apropå till skottdagen och den lustiga amerikanska Valentin-traditionen – den namnsdag i februari, då herrar och damer, pojkar och flickor uppvaktar varandra med små presenter i trevliga paket.

Under de första åren är det bara NK som annonserar om ”alla hjärtans dag”, men redan 1959 (15/2) skriver Svd:

Valentindagen, alla hjärtans dag, håller på att slå igenom. Från början var det NK:s egen dag, men igår såg vi även att en butik vid Biblioteksgatan lagt beslag på den och danspalatset Lorry /../ arrangerade ”Valentin-Bal” med anledning av alla hjärtans dag.

Knappt ett årtionde efter den första lanseringen 1964 förekommer flertalet annonser i Svd från bl.a. NK, ett stort antal klädbutiker och Konsum.

snip_20180118092410
Annons för Konsum i SvD 1964

Ordentligt genomslag fick alla hjärtans dag i Sverige ungefär samtidigt som Halloween . Första gången ”alla hjärtans dag finns med i en svensk kalender är 1985. Etnologen Agneta Lilja säger:

– Blomsterhandeln hade ju försökt föra in den här traditionen sedan tidigt 70-tal, genom att få män att köpa rosor till sina fruar, men det hände ingenting. Det var på 80-talet alla hjärtans dag fick fäste på riktigt. Det slog igenom i skolorna där man gav varandra rosor, säger hon.

Idag är kärleksdagen troligen starkare rotad än pumphelgen. I en undersökning gjord av Svensk Handel 2018 svarade handlarna att alla hjärtans dag är den åttonde viktigaste helgen (efter bl.a. jul, black friday och mellandagsrean) som har störst betydelse för försäljning i butik.

Försäljningen av chokladpraliner ökar med hela 90 procent, blomförsäljningen växer med 59 procent och godisförsäljningen stiger med 37 procent.

44 procent svarade att de uppmärksammade alla hjärtans dag och över 4 miljoner rosor säljs 14 februari varje år.

Skrivet av: Mattias Axelsson (2014-02-13, uppdaterad 2018-02-14)

Källor:  

Alla hjärtans dag 2018” Svensk handel

Alla hjärtans dag 2016” Svensk handel

Alla hjärtans dag” Nordiska musset

Så kom alla hjärtans dag till Sverige” SVT Nyheter (2018-02-14)

St. Valentine, Chaucer, and Spring in February. av Jack B. Oruch
Speculum , Vol. 56, No. 3 (Jul., 1981), pp. 534-565

Annonser

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut /  Ändra )

Google+-foto

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut /  Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut /  Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut /  Ändra )

w

Ansluter till %s